GRUPO 178 - TOP OF MIND

(Hacer un análisis de este artículo de la revista Dinero para antes de la clase del jueves 22)

Top of Mind


En una época de incertidumbre y bajo crecimiento, las marcas deben jugársela toda para lograr estar en la mente de los consumidores. Las mejores estrategias están logrando resultados claros en este frente. Análisis de Dinero y Gallup Colombia.
Pocas veces se había visto un ascenso tan veloz en la recordación de una marca en Colombia. En 2009, en medio de un contexto general de incertidumbre por la crisis internacional, Postobón hizo una apuesta audaz al crear la marca de agua Oasis. Durante 2010, los resultados positivos han sido evidentes, pues Oasis alcanzó 9% de recordación en adultos en la categoría de aguas y llegó a 26% entre niños y jóvenes, desplazando del primer lugar a Cristal en el segmento.

Una alta recordación de marca es un indicador crítico en mercadeo. En el momento en que los consumidores deciden adquirir un producto, suelen acudir a la marca que tienen más "a la mano" en su mente en la categoría relevante. Para un producto recién lanzado, el logro de una alta recordación de marca en corto tiempo genera excelentes perspectivas de desarrollo hacia el futuro.

El éxito de Oasis se debe a una estrategia que combinó un concepto de solidaridad y responsabilidad social empresarial con una oferta variada para diferentes nichos de mercado en términos de precio y presentación. Por cada botella vendida, Postobón hace aportes a programas de educación que benefician a miles de niños. Por otra parte, el producto viene en una variedad de tamaños y precios. "Es la suma de un excelente producto, una comunicación de impacto y la ecuación de valor justa", explica Jhon Betancourt, vicepresidente de mercadeo de Postobón.

Oasis no es un producto aislado en el portafolio de Postobón. En la categoría de aguas, este incluye también a Cristal y a la franquicia de H2Oh. Cada una tiene una función precisa dentro de la estrategia, la cual permitió un incremento de 20% en valor el año pasado. En conjunto, la participación de mercado de la empresa crece y la estrategia demostró ser exitosa.

Desde mediados de la década de los 90, Dinero y Gallup Colombia le toman el pulso anualmente al comportamiento en la recordación (top of mind) de las marcas. Esta recordación se refiere a la primera marca que menciona un consumidor cuando se le pide que piense en una categoría específica, o incluso en todas las marcas que puedan pasar por su mente.

La lucha por elevar la recordación de una marca es un juego de largo plazo y por eso el estudio de Dinero-Gallup Colombia presta especial atención a las tendencias a lo largo del tiempo en cada categoría. Si bien existe cierta estabilidad de un año al siguiente, los cambios en las tendencias son particularmente importantes. Cuando una marca logra romper la inercia y ascender en recordación, suele ser el resultado de una estrategia amplia que no solamente incluye comunicación, sino también ajustes en variables como distribución, precios y atención al ciclo completo de la experiencia de compra.

En 2010, el estudio presenta la medición y tendencias de recordación en 46 categorías para el segmento de adultos (página 48). Por primera vez se incluye la categoría de cementos, un producto que tradicionalmente era considerado un commodity, pero donde la diferenciación a partir de la marca ha adquirido una creciente importancia dentro de la competencia. Adicionalmente a estos resultados totales, presentamos las marcas más recordadas en niños y jóvenes entre 8 y 17 años (página 64).

El informe incluye un análisis de la tenencia e intención de compra en 26 productos y servicios. Esta brecha entre la posesión de un producto y el deseo de adquirirlo permite identificar categorías en las que podría presentarse una demanda efectiva en el corto plazo. En cinco de estos productos (televisores, computadores, vehículos, bancos y servicios de internet), el análisis llega hasta la identificación de las marcas que las personas encuestadas comprarían.

Las cifras

El estudio muestra la solidez de las posiciones de algunos líderes. En adultos, en el nivel más general; es decir, cuando se pregunta al encuestado cuál es la marca que recuerda más rápidamente entre todas las categorías, Colgate ocupa el primer lugar en Colombia. Es la única marca que alcanza un porcentaje de respuestas en el rango de dos dígitos en esta pregunta. Además, en la categoría de cremas dentales, Colgate llega al 86%, el top of mind más alto entre todas las categorías analizadas.

La chocolatina Jet y la salsa de tomate Fruco también tienen comportamientos consistentes en el tiempo en los primeros lugares de sus respectivas categorías y alcanzan niveles de recordación superiores al 80%.

Más allá de esta estabilidad de los líderes, están ocurriendo cambios interesantes en la medición general, donde los encuestados responden considerando todas las categorías al mismo tiempo.

Al interior de las diferentes categorías aparecen cambios muy interesantes en posiciones y tendencias en el último año. La marca que más creció -con 11 puntos porcentuales- fue Rama, en la categoría de margarinas, aunque no alcanzó a desplazar del primer lugar a La Fina. En la categoría jugos, las marcas Hit y Tutti Frutti, de Postobón, mantienen el liderazgo, pero empieza a tomar relevancia la marca Del Valle, de Coca-Cola. En arroz, Diana recortó distancia frente Roa.

Estos cambios resultan particularmente importantes, si se tiene en cuenta que fue un año difícil, durante el cual algunas categorías crecieron pero muchas otras se mantuvieron prácticamente estancadas en términos de volumen.

Según un estudio realizado en hogares por la multinacional

en Colombia, el total de la canasta de consumo en el país (incluye bebidas, alimentos, productos de aseo personal, cuidado personal y aseo del hogar) creció en volumen el año pasado 11% con respecto a 2008, mientras el crecimiento en valor fue de 13%.

Así, los cambios en las posiciones en la categoría de bebidas ocurren en un entorno donde el negocio está creciendo como resultado de las agresivas estrategias de los diferentes jugadores. La categoría de bebidas es la que más crece en todos los renglones analizados, con 19% en volumen y 16% en valor. Las aguas y los jugos industrializados tuvieron crecimientos significativos. Jugos creció 77% en volumen y 59% en precio. Aguas, por su parte, creció 29% en volumen y 28% en precio. Esto significa que la categoría se agrandó y la torta aumentó para todos los jugadores.

La dinámica de la competencia es distinta en otros sectores, donde los crecimientos de las categorías son bajos y la ganancia para un jugador se convierte en pérdida para otro. En arroz, por ejemplo, el crecimiento en volumen fue de apenas 1% en 2009, si bien tuvo aumentos de precio del 9%.

La importancia de las estrategias de mercadeo se hace evidente en el caso del cemento. Este fue en el pasado un producto sin diferenciación. Eso ya no es así.

"Hace cinco años, el cemento era una industria llena de convencionalismos. Había una marcada convergencia competitiva y una ausencia de liderazgo. Todos los jugadores veíamos el mismo mercado y lo atendíamos igual. Era la industria de los commodities en calidad, servicio, precio y atención al cliente", explica Juan Pablo Lema, director de mercadeo de Argos.

Esta empresa desarrolló una transformación en su posicionamiento. Unificó siete marcas regionales en una nacional, introdujo una nueva identidad para el producto y desarrolló una gama de actividades en las que invierte entre US$5 millones y US$7 millones al año.

"Ser consistentes y persistir en una estrategia de creación de valor es difícil. La tentación de abandonar todo, por seguir competidores que se enfocan en el corto plazo y generan destrucción de valor al concentrar su estrategia en la reducción de precios sin ofrecer ningún valor agregado, suele llevar a una carrera suicida", dice Lema, de Argos.

Los resultados están a la vista. Argos alcanzó el primer lugar en el top of mind de la categoría, con más del 40% de recordación, mientras Samper y Diamante -marcas propiedad de la multinacional Cemex- ocupan el segundo y tercer lugar.

Por su parte, en el caso de niños y jóvenes se aprecia la importancia que tiene el deporte dentro del panorama de consumo. En la comparación general -al preguntar por una marca recordada sin tener en cuenta categoría alguna-, Adidas y Nike quedaron en los primeros lugares, ambas con doble dígito. El tercer lugar es también un producto deportivo, Converse. Solamente Coca-Cola logró romper esta hegemonía al ubicarse en el cuarto lugar, pues en el quinto puesto quedó Puma.

Al comparar los resultados que arroja cada una de las categorías analizadas entre los menores de edad, Google aparece ahora en el cuarto lugar. Esta fue la segunda marca que más creció, con 7 puntos porcentuales, y solo fue superada por Samsung, que tuvo 9 puntos de incremento en televisores. Entre los menores de edad, el fenómeno fue el agua embotellada Oasis.

Las estrategias

Detrás de los resultados están las estrategias. No basta cambiar la comunicación o los precios, hace falta aplicar estrategias integrales que toquen al mismo tiempo una variada gama de factores.

En el caso de Postobón, por ejemplo, la expansión de sus productos obedece a una clara estrategia que le ha permitido incrementar sus ventas totales de $600.000 millones en el año 2000, a $1,8 billones en 2009.

Según Betancourt, de Postobón, hoy las marcas deben estar sólidamente cimentadas en varios frentes. El elemento fundamental es la credibilidad. "Sin ella, no es posible ser exitoso", dice. Otra variable esencial es la distribución, pues solo si se tiene un sistema sólido puede cumplir la promesa de la marca.

El tercer factor es, en palabras de Betancourt, contar con "una adecuada ecuación de valor. Es necesario ofrecer una gama de productos en diferentes puntos de precio, y en cada uno de ellos el consumidor debe percibir que recibe un valor sustancial". Por ejemplo, Postobón tiene gaseosas desde $700 hasta $3.800 y aguas desde $250 hasta $1.400.

"Nuestros proyectos no son individuales, los vemos como un todo en los negocios. Segmentamos por funcionalidad del negocio: gaseosas, aguas, jugos, hidratantes y té. Recordemos que Postobón pasó de ser una compañía de gaseosas a una de bebidas no alcohólicas", puntualiza Betancur.

En el caso de Diageo, la distribuidora de licores que tiene marcas como Buchanan's, Smirnoff, Baileys y Old Parr, entre otras, la diversidad de marcas es vista como un tema esencial en la competencia. Para Juan Diego Valcárcel, gerente de mercadeo de Diageo, el consumidor es cada vez más exigente y persigue cada vez más valor por su dinero. "No se deja llevar solo por la promoción. Va tras marcas que representen lo que busca", afirma.

Esta búsqueda de portafolios amplios en los productos de consumo representa un cambio sustancial frente a estrategias que fueron usuales hasta hace pocos años, donde muchas empresas de consumo masivo buscaron depurar sus portafolios.

A su vez, el campo de distribución y los canales que utilizan las marcas para llegar a sus consumidores juegan un papel crítico. Por ejemplo, para Dell, la marca de computadores, la ampliación de sus canales hacia las grandes superficies le ha dado resultado y, según Marcela Perilla, su gerente en Colombia y Ecuador, este canal no ha reemplazado la facturación tradicional por call center.

Buscar las tendencias

Por otra parte, en muchos casos las estrategias de mercadeo están buscando asociar la marca a tendencias que logran auge entre los consumidores, o a eventos que tienen alta popularidad.

La Responsabilidad Social Empresarial (RSE) es una de estas tendencias. Los consumidores hoy, especialmente los jóvenes, desean vincularse a proyectos y valores que tengan trascendencia y contribuyan a mejorar el mundo en que vivimos. Las empresas que tienen iniciativas serias de RSE han descubierto que pueden apoyarse en ellas para profundizar su diferenciación y generar valor.

Quienes escojan este tipo de estrategia, sin embargo, deben adquirir un compromiso profundo. "La RSE es una gran oportunidad, pero es importante abordarla de una manera creíble y sostenible", afirma Piotr Jurjewicz, vicepresidente de mercadeo de Bavaria.

"Las marcas tienen un papel preponderante en la sostenibilidad del mundo. En el futuro, las marcas que seguirán vigentes serán aquellas cuyo rol trascienda lo comercial. Las que lo logren serán cada vez más relevantes y más valoradas por los consumidores", explica Juan Felipe Ojeda, gerente de Rama, una de las marcas de Unilever que tiene una alianza con el Programa Mundial de Alimentos de Naciones Unidas.

Fruco, a partir de este año estableció una alianza con ICBF para desarrollar actividades que le permitan construir valor sobre esa vía.

Otra estrategia es asociar las marcas a los deportes. Según la consultora MillwardBrown, la industria europea de patrocinios vale cerca de 8.000 millones de euros al año. Por su puesto, el máximo evento este año es el Mundial de Fútbol, donde marcas como Coca-Cola, Sony o McDonald's, entre otras, tiene el evento como uno de sus ejes estratégicos. En Colombia, Postobón se quedó el año pasado con el patrocinio del campeonato profesional de fútbol en todas sus categorías, y Bavaria está a punto de decidir si ratifica el patrocinio de Águila a las selecciones nacionales de fútbol. "Águila tiene una relación de largo plazo con la Federación de Fútbol y nuestra intención es seguir fortaleciendo y proyectando el fútbol colombiano a futuro", dice Jurjewicz, de Bavaria.

La recordación de marca es un indicador de gran importancia para el diseño y seguimiento de las estrategias de mercadeo. Los resultados del estudio de Dinero-Gallup Colombia muestran que nadie puede dormirse sobre sus laureles, pues los competidores aprovechan el más mínimo descuido para ganar terreno.