Innovación Las claves de una idea rentable
La creación de valor es fundamental en un mundo competitivo con sobreabundancia de bienes y servicios. Usted realiza un trabajo competente. Es ascendido porque la compañía confía en su habilidad para cumplir con las tareas asignadas. La decisión sobre el rumbo que tomará el barco es depositada en el capitán. Usted sólo deja que el barco siga su curso.
Esta es una escena cotidiana. Es, además el idioma prevaleciente en el mundo de los negocios: el de "mantenimiento y resolución de problemas". Cada empleado se ve a sí mismo en su trabajo como "haciendo lo que se necesita que se haga". Si surge un problema, entonces se encarga de resolverlo. Una vez resuelto el inconveniente se mantiene en el camino hasta la aparición del próximo problema.
Este idioma es válido cuando la economía se encuentra en expansión: sólo cumpliendo uno crece con la economía. Pero en un mundo competitivo, donde existe sobreabundancia de bienes y servicios, el mantenimiento no es suficiente. Es fundamental la creación de valor. En definitiva, la innovación y el diseño de nuevos conceptos.
¿De quien es este negocio?
La analogía de la nave sugiere que el dueño –es decir el capitán– debería brindar la dirección al barco. En lo cotidiano la situación encuentra su paralelo en los ejecutivos senior, el equipo de estrategia y el departamento de Investigación & Desarrollo (I&D). Existen nuevos conceptos que generarán nuevos productos y servicios. Existen nuevos productos que afectarán la forma habitual de entrega de productos y servicios (como vender seguros o PC vía Web) Hay además, nuevos conceptos que impactarán en el funcionamiento de las organizaciones, que harán que las cosas sean más simples, menos costosas, efectivas, etcétera. Pero, ¿de dónde provienen estas nuevas ideas?:
Esta es una escena cotidiana. Es, además el idioma prevaleciente en el mundo de los negocios: el de "mantenimiento y resolución de problemas". Cada empleado se ve a sí mismo en su trabajo como "haciendo lo que se necesita que se haga". Si surge un problema, entonces se encarga de resolverlo. Una vez resuelto el inconveniente se mantiene en el camino hasta la aparición del próximo problema.
Este idioma es válido cuando la economía se encuentra en expansión: sólo cumpliendo uno crece con la economía. Pero en un mundo competitivo, donde existe sobreabundancia de bienes y servicios, el mantenimiento no es suficiente. Es fundamental la creación de valor. En definitiva, la innovación y el diseño de nuevos conceptos.
¿De quien es este negocio?
La analogía de la nave sugiere que el dueño –es decir el capitán– debería brindar la dirección al barco. En lo cotidiano la situación encuentra su paralelo en los ejecutivos senior, el equipo de estrategia y el departamento de Investigación & Desarrollo (I&D). Existen nuevos conceptos que generarán nuevos productos y servicios. Existen nuevos productos que afectarán la forma habitual de entrega de productos y servicios (como vender seguros o PC vía Web) Hay además, nuevos conceptos que impactarán en el funcionamiento de las organizaciones, que harán que las cosas sean más simples, menos costosas, efectivas, etcétera. Pero, ¿de dónde provienen estas nuevas ideas?:
Copia. Esperar a que otros desarrollen nuevas ideas y cuando se ha probado que son exitosas avanzar un paso y decir "yo también". Este camino evitará el error, y se ahorrará todos los costos de desarrollo de mercado. A veces funciona, pero normalmente no lo hace, porque el primero en un campo determinado establece una posición fuerte
"Departamento Especial": Es decir el departamento de estrategia, I&D, marketing, etc. Son los encargados de producir algunas "nuevas ideas". Su tarea es producir nuevos conceptos. En la práctica funcionan razonablemente bien, pero podría no ser suficiente. El entrenamiento de cada grupo en técnicas tanto formales como deliberadas de pensamiento lateral pueden mejorar las habilidades creativas, pero incluso esto no es suficiente.
Los empleados. Este es uno de los beneficios menos usados porque se piensa que los empleados sólo deben cumplir con lo que se supone que tienen que hacer. Entonces se necesita hacer hincapié en tres cosas.
1- Entrenamiento: Los empleados deben verse a sí mismos como "pensadores" y posibilitar que usen métodos deliberados de "pensamiento creativo". 2- Motivación. Debe dejarse en claro qué nuevas ideas son requeridas y cuáles serán escuchadas. 3- Foco. La energía mental debe centrarse en necesidades específicas. Para ello se llevará adelante una "lista de hits creativos " Es muy improbable que un individuo dotado de gran capacidad creativa desee trabajar para una sola corporación, porque eso podría causarle algunas restricciones. Recurrir a esta clase de gente en la práctica significa tercerizar la creatividad a individuos o equipos.
Nuevas Tecnologías. Estas casi directamente crean una nueva dirección –por ejemplo, las cámaras digitales– y en consecuencia crean oportunidades. Estas posibilidades deben ser convertidas en productos o servicios a través del diseño creativo.
Evolución. Es posible que las cosas evolucionen progresiva y gradualmente hasta que se tornen en un nuevo concepto. Eso es lo que la mayoría de las empresas espera: las nuevas ideas evolucionarán suavemente sin la necesidad de asumir ningún riesgo. Si una empresa está muriendo lentamente porque carece de nuevas ideas, podrá ser muy eficiente, pero aún no habrá revertido la tendencia.
Algunas compañías son reacias a convertirse en líderes. Tratan de ser lo más perceptivas posibles al mundo que las rodea. Están alerta a las variaciones de mercado, a los cambios en la tecnología y a las modificaciones en productos y servicios. Luego buscan responder a esos cambios con un comportamiento de "yo también". Es duro, e incluso injusto, criticar esa conducta, pero significa que esa compañía está operando por debajo de su potencial. En numerosas empresas el CEO siente que es una persona muy sensata y competente. Ambas cualidades no necesariamente significan tener la habilidad de promover y desarrollar nuevas ideas: los que resuelven problemas van bien en las compañías, pero en general no son innovadores.
Mientras todo se convierte en commodity, la idea como componente será cada vez más valiosa. Sin embargo, en mi experiencia este aspecto aún no está siendo bien manejado. La razón podría ser que en los últimos quince años el énfasis estuvo puesto en el house keeping (mantenimiento): recorte de costos, downsizing, calidad, etcétera. Este énfasis fue necesario, y ciertamente mejoró los resultados, pero no generó nuevas ideas.Edward de Bono
