Las últimas tendencias empresariales
Globalización, talento humano y tecnología son los tres grandes temas que dominaron la agenda de los conferencistas en el WBF este año.
Todos los años, en el otoño, se realiza en Nueva York el World Business Forum, al cual asisten aproximadamente unas 5.000 personas, en su mayoría empresarios, provenientes no solo de Estados Unidos, sino del resto del mundo. El propósito de este foro es que los empresarios se pongan al día en las tendencias recientes y en las que están por venir.
El formato del foro, con presentaciones de personalidades como Alan Greenspan, ex presidente de la Reserva Federal de los Estados Unidos, Garry Kasparov, ex campeón mundial de ajedrez y Herb Kellerher, fundador de Southwest Airlines, la aerolínea de mayor crecimiento y más rentable del mundo, le da a los asistentes la posibilidad de visualizar el entorno de manera global. De igual forma, provee la posibilidad de construir con base en cada una de las presentaciones un enfoque detallado para el manejo de los negocios hacia adelante.
Precisamente, pensando en el aporte que el foro les hace a los empresarios, este año Dinero hace el ejercicio de transmitir a los lectores las lecciones aprendidas sobre los temas tratados.
Tres temas ocuparon prioritariamente la agenda de los conferencistas este año: la economía globalizada, el talento humano que se requiere para mantenerse en la vanguardia de las necesidades actuales para competir y la tecnología, indispensable para aumentar la productividad y para llevar el progreso y la prosperidad a todos los rincones del planeta.
La estrategia vista desde la perspectiva de un ex campeón de ajedrez y aplicada al mundo empresarial, así como el papel de los fondos de capital privado fueron también discutidos en el foro.
Economía
Como una manera de entrar en contexto y poder entender qué está pasando en el mundo y hacia dónde vamos está el tema económico. Quienes mayor énfasis pusieron en el desempeño de la economía global fueron Alan Greenspan, quien estuvo durante 18 años a cargo de la Reserva Federal y autor de The Age of Turbulence que acaba de ser publicado y, Jack Welch, ex presidente de General Electric y reconocido mundialmente como el empresario más admirado de todos los tiempos.
ALAN GREENSPAN
Para Greenspan, salvo el problema de la vivienda en Estados Unidos, la economía está mejor que nunca. Con respecto a la vivienda específicamente, considera que el problema es la caída de los precios de la vivienda como resultado de la acumulación de inventarios. Incluso dice que hay que esperar a que las obras que están actualmente en construcción salgan a la venta para poder determinar realmente cuál es el impacto.
Hasta ahora, afortunadamente, para el ex presidente de la FED, la reducción en los precios de la vivienda no se ha sentido, porque ha sido compensada por los precios de las acciones que han subido más que proporcionalmente. Qué puede pasar hacia adelante, nadie lo sabe.
Con respecto a los altos precios del petróleo y a la probabilidad de que por cuenta de estos se llegue a una recesión, opina que no la ve por ninguna parte. Recuerda que cuando los precios llegaron a US$50 por barril hubo una gran preocupación acerca del impacto en el crecimiento de Estados Unidos y del mundo, y finalmente no pasó nada. Algo similar ocurrió cuando llegaron a US$70 por barril y posteriormente a US$80. Para él, el petróleo no es un problema como lo era hace 30 o 40 años. "Ahora estamos en una economía en la que el petróleo se utiliza para producir bienes, pero para crecer, lo que necesitamos es el talento humano para innovar y generar nuevo conocimiento", advierte.
Hacia adelante, cualquier cosa podría disparar la siguiente crisis. Todo depende del comportamiento de los seres humanos a los cuales poca atención se les ha puesto. De hecho, advierte que una vez se llega al punto en el que la pasión de los especuladores se rompe, cualquier cosa puede ocurrir. Es algo interno y es la naturaleza humana. No es mucho lo que puede hacerse para evitarlo.
De otra parte, Greenspan fue muy claro en que, actualmente, la característica más sobresaliente de la economía es la resiliencia, es decir, la capacidad que tiene de reponerse rápidamente, incluso de golpes severos e impredecibles. A esta conclusión llegó después del 11 de septiembre de 2001, cuando para su sorpresa, al poco tiempo de los ataques terroristas a las torres gemelas en Nueva York y al Pentágono en Washington, la Bolsa de Valores se recuperó, y la economía entró en una senda positiva de crecimiento.
La razón para él quedó clara. Era evidente que el mundo en que vivimos hoy es un mundo totalmente diferente, dominado por la economía capitalista globalizada, que es mucho más flexible, resiliente, abierta, autocorrectora y en permanente cambio.
El ex presidente de la FED atribuye los cambios en la economía global, en primer lugar, a la caída del Muro de Berlín que puso en evidencia el fracaso de las economías planificadas. En segundo lugar, a la creciente participación en el PIB global de las economías en desarrollo que ha redundado en un importante aumento del ahorro mundial, muy superior a la demanda de inversiones. La razón: porque la tasa de ahorro de los países en desarrollo es muy superior a la de los países desarrollados, debido a que el consumo en los primeros es inferior y también porque ante la falta de confianza en los sistemas de protección social locales, los hogares ahorran mucho más de manera precautelativa.
En tercer lugar, aunque no menos importante, está el desarrollo de la tecnología que facilitó las comunicaciones a bajo costo entre todos los rincones del mundo y produjo los grandes avances financieros que aumentaron la capacidad de dirigir los escasos ahorros hacia inversiones productivas de capital. Algo crítico para expandir la globalización rápidamente, así como la prosperidad.
Como resultado de todo lo anterior, la inflación y las tasas de interés se redujeron a niveles de un dígito en todos los países, con excepción de Venezuela, Zimbabwe e Irán. Sin embargo, Greenspan advierte que ninguna de estas fuerzas va a quedarse para siempre. El tema de la inflación, por ejemplo, ya no es tan fácil como cuando él estaba en la FED, ya que en esa época no tenían que preocupar mucho de la inflación, mientras que Ben Bernanke y sus sucesores sí lo van a tener que hacer en la medida que los costos subyacentes están subiendo en Estados Unidos y en todas partes.
JACK WELCH
Jack Welch, por su parte, coincide con Greenspan en que la economía, en términos generales, está muy bien. "Tenemos un mercado accionario récord, la economía está creciendo, se han creado más de 9 millones de empleos en los últimos cuatro años y el déficit fiscal de 1,2% es el más bajo en el mundo desarrollado. Los problemas los generan los medios", afirma.
En cuanto al comercio internacional opina que mejora las relaciones entre los países y pone como ejemplo el caso de China y Estados Unidos. "El comercio nos vuelve más interdependientes y lleva a que mejoren las probabilidades de que haya paz".
De igual forma, está de acuerdo con que las compañías mundiales compren compañías en Estados Unidos. "Es bueno, de la misma forma como nosotros estamos en otros países. Me preocuparía si se estuvieran llevando la plata a Japón o Alemania".
En cuanto a si Estados Unidos está perdiendo competitividad frente a otros países piensa que unos sectores sí, como es natural, pero que en otros como en biotecnología, petróleo y las industrias aeroespaciales, definitivamente no. "Los negocios se van a donde pueden generar mayor valor".
Talento Humano
Cada vez más y con mayor intensidad, el talento humano -su desarrollo, forma de retenerlo, etc.-, ocupa un lugar más preponderante en la lista de preocupaciones de los empresarios. Es un tema al cual en el WBF se le dedicó mucho tiempo, en la medida en que con la globalización ha quedado claro que para competir exitosamente se requiere mucho talento. Incluso Greenspan es de la opinión de que, para que la economía mundial siga creciendo, se requiere que haya innovaciones que lo permitan, para lo cual el talento y el conocimiento son indispensables. En este sentido, considera que si Estados Unidos no quiere quedarse atrás tiene que abrir sus fronteras al talento del mundo y tiene que transformar su sistema educativo.
De las presentaciones que se hicieron en el WBF sobre el tema vale la pena destacar las experiencias de Jack Welch durante su paso por General Electric, sobre todo en la manera de escoger la gente y desarrollarla y la de Herb Kelleher, de Southwest Airlines, en la forma como esta compañía ha basado su negocio en la gente. ?
JACK WELCH
De acuerdo con Jack Welch, cuando se está seleccionando una persona hay que tener en cuenta cuatro factores críticos. Primero, la energía que tiene y la capacidad de transmitirla a los demás; segundo, la capacidad de ejecución; tercero, la pasión que tiene por lo que hace y, cuarto, la capacidad que tiene para entregarse y entender a los demás.
De igual forma, siempre se debe contar con personas que sean auténticas y que se sientan a gusto con lo que son, así como con personas capaces de ver lo que no es obvio. "Cualquiera puede ver la competencia, pero no todos pueden imaginar lo que va a pasar mañana o en 5 años", afirma Welch. Así mismo, deben tener resiliencia, para recuperarse de los golpes que nunca faltan en la vida.
Para retener el talento y desarrollarlo hay que estar en permanente comunicación con la gente. Hay que decirle lo que se piensa de ella, dónde está, cómo puede mejorar y qué puede esperar. Al respecto expresa, "yo evalúo a la gente cuatro veces al año y les digo si me gusta lo que están haciendo y cómo pueden mejorar. De esta forma no hay sorpresas.
HERB KELLEHER
El otro gran ejemplo en el tema de manejo de la gente es el de Herb Kelleher, fundador de Southwest Airlines. Esta compañía, cuando empezó a operar en 2002, tenía tres aviones y 18 vuelos diarios. Hoy opera 510.737 vuelos al año, 3.300 cada día. Es la aerolínea con mayor número de pasajeros transportados y ha sido rentable siempre. Entre 1972 y 2002 rentó 72% anualmente. Una inversión de US$100.000 en 1972, valía US$100 millones en 2002.
Para lograr este éxito, Southwest se apartó de las doctrinas tradicionales de las aerolíneas y de los negocios. Desde el comienzo puso énfasis en la gente, no en las cosas. "El negocio de los negocios está en la gente. Entre empleados, accionistas y clientes, escogimos nuestro cliente interno, los empleados", afirma Kelleher.
Con base en esta perspectiva, Kelleher recomienda cumplirles siempre a los empleados, respetarlos, preocuparse por ellos y recompensarlos, independientemente del título que tengan o de su posición.
SouthWest está convencida de que su oficio no es ofrecer un servicio, sino una infusión espiritual, de calidez, hospitalidad para clientes y empleados. ¿Por qué? Por razones morales y porque desde la perspectiva puramente de los negocios, los tangibles siempre pueden comprarse, mientras que los intangibles no pueden replicarse.
Para Kelleher, en una organización, la cultura tiene que ser la prioridad y por tanto cuando se contrata a la gente hay que decirle lo que se quiere. Hay que contratarla de acuerdo con la actitud, ya que la capacitación es para adquirir habilidades. Hay que revisar el desempeño de los nuevos empleados durante el periodo de prueba, para asegurarse que sí pueden ser parte de la cultura. Finalmente, recomienda este CEO que las entrevistas se hagan en grupo, ya que es la única manera de ver cómo una persona reacciona y se comporta frente a un grupo de gente.
De otra parte, advierte, a la gente hay que dejarla crecer. Hay que darle la oportunidad de tomar decisiones y también de hacer sugerencias para mejorar el entorno en el cual trabajan.
En últimas, reitera el fundador y CEO de Southwest Airlines, de lo que se trata es de lograr una compañía en la que la gente sonríe porque quiere y no porque tenga que hacerlo.
Tecnología
El desarrollo tecnológico reciente, específicamente de los últimos veinticinco años, es lo que ha hecho que el mundo sea hoy totalmente diferente, y lo que ha permitido que el progreso y la prosperidad se extiendan por el mundo. El tema fue tratado por la mayoría de conferencistas, pero particularmente por Craig Barrett, actual presidente de la junta directiva de Intel, anteriormente, ex presidente de la misma compañía, y por Chris Anderson, autor de The Long Tail.
CRAIG BARRETT
Barrett es un convencido del potencial de la tecnología para llevar el progreso a todas las comunidades. Este convencimiento surgió de la experiencia que le han dejado los múltiples viajes que ha tenido que hacer por el mundo en las diferentes posiciones que ha desempeñado en Intel. Cada vez que llega a un país y le pregunta a sus dirigentes qué hay que hacer, recibe la misma respuesta. Educación, salud, desarrollo económico y buen gobierno.
Afortunadamente, de acuerdo con Barrett, todos estos requerimientos que tienen los países se facilitan mediante la tecnología. La clave está en el acceso a las comunicaciones y a los computadores. No significa esto, sin embargo, que todo el mundo tenga que poseer un computador. Lo que significa es que puedan tener acceso a un computador, en la escuela o en un café internet, y que además tengan la posibilidad de conectarse a internet con contenidos que sean locales y en su idioma. Un agricultor, por ejemplo, necesita tener acceso a información con respecto a experiencias locales que le puedan servir para aplicarlas en su finca.
En el tema de la educación, Barrett es un convencido de la necesidad de educar a los profesores para que puedan utilizar los computadores como una herramienta que posteriormente les permita educar a la siguiente generación.
CHRIS ANDERSON
Chris Anderson, hizo gran énfasis en el impacto que el internet ha tenido sobre el mercadeo y las miles de oportunidades que ofrece la web para quienes la sepan utilizar.
De acuerdo con Anderson, hoy la cultura y los mercados están fragmentados por cuenta del internet. El siglo XX, en el que crecimos todos, en contraste con el actual, estuvo dominado por el broadcast, las horas premium, el surgimiento de la radio masiva y la posibilidad de llegarle a millones de personas por el precio de una. Era la cultura en la que una sola talla servía a todos.
Este mundo se acabó en marzo de 2000 cuando se vendió el último disco de platino. Y no es que se haya acabado la industria de la música. Por el contrario, hoy se oye más música que antes. Lo que se acabó fueron los grandes hits. Con el i-Pod hay más oferta y demanda, pero menos concentrada alrededor de un número limitado de hits.
Con la televisión pasó algo similar. El mundo está yendo hacia el cable, el cable digital, y el cable digital de alta capacidad. Hoy se ve más televisión pero, mucho menos concentrada alrededor de las tiendas Blockbuster y más enfocada en lo que cada uno quiere ver y cuándo lo quiere ver. Se trata de la fragmentación de las audiencias.
En 1950, el 70% de los hogares veía el Show de Lucy por las noches y dependía del horario en el que el programa se presentaba. Al día siguiente, todos hablaban de lo que había pasado en el episodio de la noche anterior. Hoy, todo es diferente. Ya no hay un número uno, ni un programa estrella. Los gustos se imponen y lo que es claro es que hay una gran diversidad de gustos. Lo mismo pasa con los periódicos y con el espacio en las estanterías.
Con el internet todo cambió y ya no hay restricciones, Amazon es un buen ejemplo, sobretodo en lo que tiene que ver con el long tail, esto es, con la capacidad infinita que ofrece en términos de espacio y acceso.
Lo bueno de internet, según Anderson, es que por primera vez en la historia se tiene un mercado que se puede medir en cuanto a su diversidad y la riqueza de sus culturas. Este mercado, aunque siempre ha estado ahí, no era posible medirlo, pues no existían los diferentes mercados que han surgido en internet para representarlos. En internet todo se puede medir con el número de links que provienen de terceros.
El internet ofrece un sinnúmero de oportunidades que, sin embargo, nadie conoce realmente, ya que todos estamos en un proceso de aprendizaje.
Sobre el tema, Anderson afirma que abandonó por completo la noción del portal, puesto que el tráfico ya no viene directamente al home page, sino que llega por medio de un link en otro lugar. Esto es indispensable entenderlo ya que el mundo de internet es heterogéneo y diverso y no puede esperarse que la gente sea leal. Siempre van a guiarse por las recomendaciones. De hecho, afirma, es un acto de generosidad que alguien llegue a nuestro site.
Los blogs son exitosos precisamente porque hablan el idioma de internet; textos cortos, conversación con lectores. Los blogs que no tienen comentarios no son verdaderos blogs. Adicionalmente, lo bueno de internet y de la forma como opera es que cualquiera puede interactuar, corregir al otro; es decir, se trata de un medio en el cual el conocimiento puede venir de cualquier parte.
Estrategia
GARRY KASPAROV
La persona para hablar de estrategia es sin duda el ex campeón ruso de ajedrez y actual candidato a la presidencia de su país. Kasparov plantea a los empresarios la posibilidad de utilizar las estrategias del ajedrez en los negocios.
De acuerdo con el ex campeón, en cada área de la competencia, la gente habla de hacer su mejor esfuerzo y de no preocuparse si gana y claro que es importante hacer el mejor esfuerzo. Pero, también es cierto que nadie sueña con ser el vicepresidente, al menos al comienzo. Para ganar, el ataque puede dividirse en dos categorías: asalto directo y mantener la iniciativa, que es un concepto más sofisticado y quiere decir crear la reacción, estar al frente, ver qué pasa y tener mejor control del entorno. Es la manera como el oponente va perdiendo fuerza.
Aplicado al mundo de los negocios, significa darle a la competencia la posibilidad de alcanzarlo. El competidor está bajo presión y es muy posible que se equivoque. La presión es la mejor forma para obtener resultados.
De otro parte, Kasparov insiste en la importancia de asumir riesgos. "No hay decisiones perfectas. La ventaja de quien ataca depende de la capacidad de confiar en sus propias decisiones, de tener el coraje de fracasar. El fracaso es aceptable e inevitable, siempre y cuando no se vuelva complaciente con él.".
Otra forma de coraje es aceptar la crítica. Aprender de ella, sin dejar que lo destruya. Está bien ponerse bravo, si la furia se limita al problema.
En cuanto a la importancia de tener una estrategia y una visión, Kasparov pone como ejemplo el tema de la aviación. Los hermanos Wright construyeron el primer avión, pero no tuvieron la visión de explotarlo comercialmente. Esto lo hizo el ingeniero Boeing quien tuvo la visión de hacerlo y la estrategia para lograrlo. Una recomendación clave es no dejarse enceguecer por el éxito, ya que esta es la mejor forma de que la competencia lo pase.
Estractado de la revista DINERO Nº 252 de Octubre 27 de 2007
