ANALISIS DE RENTABILIDAD Y PRODUCTIVIDAD
ANALISIS DE PRODUCTIVIDAD: ES LA EVALUACION DE LAS CONSECUENCIAS EN LAS VENTAS O EN LA PARTICIPACION EN EL MERCADO DE UNA ESTRATEGIA DE MARKETING.
REALCION: PRECIO Vs GASTOS DE MARKETING
ANALISIS DE RENTABILIDAD: ES LA EVALUACION DEL IMPACTO DE DIFERENTES ESTRATEGIAS O PROGRAMAS DE MARKETING SOBRE LA CONTRIBUCION EN UTILIDADES D EUN PRODUCTO O SU LINEA.
FACTORES A CONSIDERAR EN LA TOMA DE DECISIONES EN LOS GASTOS DE MARKETING:
LA ESTRUCTURA DE RENTABILIDAD
OBJETIVOS DEL PRODUCTO
PRODUCTIVIDAD ESPERADA EN TERMINOS DE VENTAS
PRONOSTICO DE VENTAS DE LA INDUSTRIA
MEDICION DE LA RENTABILIDAD DEL PRODUCTO
ANALISIS DEL P Y G
VENTAS – COSTO DE VENTAS = MARGEN BRUTO
GASTOS OPERACIONALES = PBULICIDAD + SALRIOS DE VENTAS + COMISIONES+ OTROS GASTOS GRLES ADTIVOS
MARGEN BRUTO – GASTOS OPERACIONALES = UT NETA OPERC.
OJO¡ ESTO ES ANTES DE IMPUESTOS.
COSTOS FIJOS FRENTE COSTOS VARIABLES
COSTOS VARIABLES:
COMISIONES DE VENTA
MATERIALES
EMPAQUE ETC.
COSTOS FIJOS:
PUBLICIDAD
SALARIOS BASICOS
ARRIENDOS ETC.
MARGEN DE CONTRIBUCION:
ES EL PORCENTAJE DE PARA CUBRIR COSTOS FIJOS E INCREMENTAR UTILIDADES
MC = PRECIO UNITARIO – COSTO VARIABLE UNITARIO
PRECIO UNITARIO
INDICADORES DE VENTAS:
ROTACION DE INVENTARIOS
VENTAS POR METRO CUADRADO
RENDIMIENTO DEL MARGEN BRUTO SOBRE LA INVERSION EN INVENTARIOS
RENDIMIENTO DEL MARGEN BRUTO POR METRO CUADRADO
COMO ELABORAR UN INDICADOR?
ELEMENTOS DE UN INDICADOR
DENOMINACION
PROPOSITO
RESPONSABLE DE LA TOMA DE DECISIONES
INTERPRETACION
PATRON DE COMPARACION
NIVEL DE DESAGREGACION
PERIODICIDAD
DEFINICION OPERACIONAL
FUENTE
RESPONSABLE DE GENERAR LOS DATOS
RESPONSABLE DE GENERAR EL INDICADOR
PASOS EN EL ENFOQUE DIRECTO PARA LA ELABORACION DEL PRESUPUESTO DE MARKETING:
- REALIZAR PRONOSTICO DE VENTAS DE LA INDUSTRIA (N SI ES POSIBLE)
- ESTIMAR LA PARTICIPACION EN LA TORTA DE MERCADO
- CALCULAR LAS VENTAS ESPERADAS DE LA EMRESA
- CALCULAR LA CONTRIBUCION VARIABLE (VENTAS DE LA EMPRESA x MC)
- DETERMINAR LOS OBJETIVOS DEL PRODUCTO.
ANALISIS DE PRODUCTIVIDAD:
1) METODOS TRADICIONALES:
ANALISIS DE RELACIONES HISTORICAS:
- VENTAS PROMEDIO EN ESE PUNTO
- INCREMENTO EN VENTAS
- VENTAS POR VISITA DE VENTAS PARA NUEVOS PROSPECTOS
- ELASTICIDAD HISTORICA DE PRECIOS
ANALISIS DE LA PARIDAD COMPETITIVA:
- PARTICIPACION EN LOS GASTOS DE PUBLICIDAD DE LA INDUSTRIA
- VISITAS DE VENTAS EN RELACION CON LAS VISITAS DE LA COMPETENCIA
- NUMERO RELATIVO DE MINORISTAS QUE ADQUIEREN EL PRODUCTO
- PRECIO DEL PRODUCTO EN RELACION CON EL PRECIO PROMEDIO EN EL MERCADO
EXPERIMENTOS DE MERCADO:
- DIFERENTES PROMOCIONES DE VENTAS
- TARJETAS DE CLIENTES
- COMPARACIONES ENTRE LOS GRUPOS QUE RECIBEN LOS ANUNCIOS
2)- ESTIMADOS CON BASE EN EL CRITERIO:
EFECTOS DE INTERACCION:
LOS CAMBIOS INESPERADOS CAMBIAN EL PROCESO HISTORICO
COMPETENCIA:
ES LA RESPUESTA A LAS ESTRATEGIAS DE MERCADO, EN OCASIONES PUEDE DEFORMAR NUESTRO OBJETIVO
EFECTIVIDAD Y EFICIENCIA DEL MARKETING:
ES LA MEJORIA CON EL PASO DEL TIEMPO O VICEVERSA
NO LINEALIDAD:
- NIVEL DE GASTOS NECESARIOS PARA SOSTENER EL PRODUCTO EN EL MERCADO
- NIVLE MINIMO DE PARTICIPACION EN EL MERCADO
- COMPORTAMIENTO RESULTANTE SI SE INCREMENTAN LOS GASTOS SOBRE LE NIVEL DE MANTENIMIENTO
- MAXIMA PARTICIPACION SI LOS GASTOS SON LIMITADOS
FACTORES A CONSIDERAR CUANDO SE ESTIMA PRODUCTIVDAD CON BASE EN CRITERIO:
- ETAPAS DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
- PRECIOS Y GASTOS ANTICIPADOS POR LOS COMPETIDORES
- RETALIACION DE LA COMPETENCIA ANTE NUESTRAS ESTRATEGIAS
- DISPONIBILIDAD DE DISTRIBUCION
- MEJORAS EN LA EFICIENCIA DEL GASTO
- MEJORAS EN LA EFECTIVIDAD DE LAS ESTRATEGIAS
- ROTACION DE CLIENTES
- POSICIONAMIENTO DE NUESTROS PRODUCTOS
3)- EFECTOS DE ELASTICIDAD CRUZADA:
- USO RELACIONADO ( EL USO DE UN PRODUCTO IMPLICA EL USO DE OTRO)
- VALOR AMPLIADO ( EL USO DE UN PRODUCTO LE PUEDE DAR VALOR A OTRO)
- COMPLEMENTOS DE CALIDAD ( VALOR AGREGADO POR SERVICIOS)
- CONVENIENCIA (PRODUCTOS QUE SE VENDEN EN UNA MISMA FUENTE)
TALLER:
A- Para un nuevo album de discos compactos, el costo variable de producir y empacar un disco en blanco es de $3.120.oo. Una cifra de regalías para el cantante es de $2.400.oo y los costos de producción de la sesión de grabación , el video y el producto final fácilmente pueden llegar a $2.400 millones
a- Si el precio del fabricante a los consumidores es de $25.680.oo por unidad Cual es el margen de contribución variable?
b- En que nivel de ventas se encontrará el punto de equilibrio de la marca, incluso en términos de utilidad ( es decir, en que nivel de ventas la contribución total será de cero?)
c- En que nivel de ventas se encontrará el punto de equilibrio de la marca, incluso si se agregan 480 millones de publicidad?
d- Suponga que Madona es la artista del contrato y que pide $50.000 millones por anticipado en lugar de regalías. En que nivel de ventas se logra el punto de equilibrio del álbum?
B- En cada una de las siguientes situaciones hipotéticas, analice los problemas que enfrentará un gerente de ventas para tratar de estimar la productividad de las ventas y la rentabilidad de la acción de marketing que ha de considerar, e indique cual método de análisis de productividad recomendaría Usted?
a- ICASA esta considerando duplicar la publicidad para su línea de congeladores tipo tienda
b- SANDWICH CUBANO esta considerando la posibilidad de distribuir cupones para comprar el nuevo sándwich Barbacoa. Necesitan decidir si el valor de los cupones es de $1.200.oo ó $1.600.oo
c- ZAR POLLO debe decidir sobre su presupuesto de publicidad para el próximo año. La empresa puede estimar el presupuesto de publicidad de sus principales competidores, sin embargo Frisby hace despachos a domicilio hace ya 8 años y Kokorico ofrece promociones y precios especiales en los días de menos venta, estos dos hechos han obligado a las industrias del ramo a aumentar sus servicios adicionales y promociones.
ANALISIS DE PRODUCTIVIDAD: ES LA EVALUACION DE LAS CONSECUENCIAS EN LAS VENTAS O EN LA PARTICIPACION EN EL MERCADO DE UNA ESTRATEGIA DE MARKETING.
REALCION: PRECIO Vs GASTOS DE MARKETING
ANALISIS DE RENTABILIDAD: ES LA EVALUACION DEL IMPACTO DE DIFERENTES ESTRATEGIAS O PROGRAMAS DE MARKETING SOBRE LA CONTRIBUCION EN UTILIDADES D EUN PRODUCTO O SU LINEA.
FACTORES A CONSIDERAR EN LA TOMA DE DECISIONES EN LOS GASTOS DE MARKETING:
LA ESTRUCTURA DE RENTABILIDAD
OBJETIVOS DEL PRODUCTO
PRODUCTIVIDAD ESPERADA EN TERMINOS DE VENTAS
PRONOSTICO DE VENTAS DE LA INDUSTRIA
MEDICION DE LA RENTABILIDAD DEL PRODUCTO
ANALISIS DEL P Y G
VENTAS – COSTO DE VENTAS = MARGEN BRUTO
GASTOS OPERACIONALES = PBULICIDAD + SALRIOS DE VENTAS + COMISIONES+ OTROS GASTOS GRLES ADTIVOS
MARGEN BRUTO – GASTOS OPERACIONALES = UT NETA OPERC.
OJO¡ ESTO ES ANTES DE IMPUESTOS.
COSTOS FIJOS FRENTE COSTOS VARIABLES
COSTOS VARIABLES:
COMISIONES DE VENTA
MATERIALES
EMPAQUE ETC.
COSTOS FIJOS:
PUBLICIDAD
SALARIOS BASICOS
ARRIENDOS ETC.
MARGEN DE CONTRIBUCION:
ES EL PORCENTAJE DE PARA CUBRIR COSTOS FIJOS E INCREMENTAR UTILIDADES
MC = PRECIO UNITARIO – COSTO VARIABLE UNITARIO
PRECIO UNITARIO
INDICADORES DE VENTAS:
ROTACION DE INVENTARIOS
VENTAS POR METRO CUADRADO
RENDIMIENTO DEL MARGEN BRUTO SOBRE LA INVERSION EN INVENTARIOS
RENDIMIENTO DEL MARGEN BRUTO POR METRO CUADRADO
COMO ELABORAR UN INDICADOR?
ELEMENTOS DE UN INDICADOR
DENOMINACION
PROPOSITO
RESPONSABLE DE LA TOMA DE DECISIONES
INTERPRETACION
PATRON DE COMPARACION
NIVEL DE DESAGREGACION
PERIODICIDAD
DEFINICION OPERACIONAL
FUENTE
RESPONSABLE DE GENERAR LOS DATOS
RESPONSABLE DE GENERAR EL INDICADOR
PASOS EN EL ENFOQUE DIRECTO PARA LA ELABORACION DEL PRESUPUESTO DE MARKETING:
- REALIZAR PRONOSTICO DE VENTAS DE LA INDUSTRIA (N SI ES POSIBLE)
- ESTIMAR LA PARTICIPACION EN LA TORTA DE MERCADO
- CALCULAR LAS VENTAS ESPERADAS DE LA EMRESA
- CALCULAR LA CONTRIBUCION VARIABLE (VENTAS DE LA EMPRESA x MC)
- DETERMINAR LOS OBJETIVOS DEL PRODUCTO.
ANALISIS DE PRODUCTIVIDAD:
1) METODOS TRADICIONALES:
ANALISIS DE RELACIONES HISTORICAS:
- VENTAS PROMEDIO EN ESE PUNTO
- INCREMENTO EN VENTAS
- VENTAS POR VISITA DE VENTAS PARA NUEVOS PROSPECTOS
- ELASTICIDAD HISTORICA DE PRECIOS
ANALISIS DE LA PARIDAD COMPETITIVA:
- PARTICIPACION EN LOS GASTOS DE PUBLICIDAD DE LA INDUSTRIA
- VISITAS DE VENTAS EN RELACION CON LAS VISITAS DE LA COMPETENCIA
- NUMERO RELATIVO DE MINORISTAS QUE ADQUIEREN EL PRODUCTO
- PRECIO DEL PRODUCTO EN RELACION CON EL PRECIO PROMEDIO EN EL MERCADO
EXPERIMENTOS DE MERCADO:
- DIFERENTES PROMOCIONES DE VENTAS
- TARJETAS DE CLIENTES
- COMPARACIONES ENTRE LOS GRUPOS QUE RECIBEN LOS ANUNCIOS
2)- ESTIMADOS CON BASE EN EL CRITERIO:
EFECTOS DE INTERACCION:
LOS CAMBIOS INESPERADOS CAMBIAN EL PROCESO HISTORICO
COMPETENCIA:
ES LA RESPUESTA A LAS ESTRATEGIAS DE MERCADO, EN OCASIONES PUEDE DEFORMAR NUESTRO OBJETIVO
EFECTIVIDAD Y EFICIENCIA DEL MARKETING:
ES LA MEJORIA CON EL PASO DEL TIEMPO O VICEVERSA
NO LINEALIDAD:
- NIVEL DE GASTOS NECESARIOS PARA SOSTENER EL PRODUCTO EN EL MERCADO
- NIVLE MINIMO DE PARTICIPACION EN EL MERCADO
- COMPORTAMIENTO RESULTANTE SI SE INCREMENTAN LOS GASTOS SOBRE LE NIVEL DE MANTENIMIENTO
- MAXIMA PARTICIPACION SI LOS GASTOS SON LIMITADOS
FACTORES A CONSIDERAR CUANDO SE ESTIMA PRODUCTIVDAD CON BASE EN CRITERIO:
- ETAPAS DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
- PRECIOS Y GASTOS ANTICIPADOS POR LOS COMPETIDORES
- RETALIACION DE LA COMPETENCIA ANTE NUESTRAS ESTRATEGIAS
- DISPONIBILIDAD DE DISTRIBUCION
- MEJORAS EN LA EFICIENCIA DEL GASTO
- MEJORAS EN LA EFECTIVIDAD DE LAS ESTRATEGIAS
- ROTACION DE CLIENTES
- POSICIONAMIENTO DE NUESTROS PRODUCTOS
3)- EFECTOS DE ELASTICIDAD CRUZADA:
- USO RELACIONADO ( EL USO DE UN PRODUCTO IMPLICA EL USO DE OTRO)
- VALOR AMPLIADO ( EL USO DE UN PRODUCTO LE PUEDE DAR VALOR A OTRO)
- COMPLEMENTOS DE CALIDAD ( VALOR AGREGADO POR SERVICIOS)
- CONVENIENCIA (PRODUCTOS QUE SE VENDEN EN UNA MISMA FUENTE)
TALLER:
A- Para un nuevo album de discos compactos, el costo variable de producir y empacar un disco en blanco es de $3.120.oo. Una cifra de regalías para el cantante es de $2.400.oo y los costos de producción de la sesión de grabación , el video y el producto final fácilmente pueden llegar a $2.400 millones
a- Si el precio del fabricante a los consumidores es de $25.680.oo por unidad Cual es el margen de contribución variable?
b- En que nivel de ventas se encontrará el punto de equilibrio de la marca, incluso en términos de utilidad ( es decir, en que nivel de ventas la contribución total será de cero?)
c- En que nivel de ventas se encontrará el punto de equilibrio de la marca, incluso si se agregan 480 millones de publicidad?
d- Suponga que Madona es la artista del contrato y que pide $50.000 millones por anticipado en lugar de regalías. En que nivel de ventas se logra el punto de equilibrio del álbum?
B- En cada una de las siguientes situaciones hipotéticas, analice los problemas que enfrentará un gerente de ventas para tratar de estimar la productividad de las ventas y la rentabilidad de la acción de marketing que ha de considerar, e indique cual método de análisis de productividad recomendaría Usted?
a- ICASA esta considerando duplicar la publicidad para su línea de congeladores tipo tienda
b- SANDWICH CUBANO esta considerando la posibilidad de distribuir cupones para comprar el nuevo sándwich Barbacoa. Necesitan decidir si el valor de los cupones es de $1.200.oo ó $1.600.oo
c- ZAR POLLO debe decidir sobre su presupuesto de publicidad para el próximo año. La empresa puede estimar el presupuesto de publicidad de sus principales competidores, sin embargo Frisby hace despachos a domicilio hace ya 8 años y Kokorico ofrece promociones y precios especiales en los días de menos venta, estos dos hechos han obligado a las industrias del ramo a aumentar sus servicios adicionales y promociones.
